A la conquista de las audiencias electorales

Espejo ciudadano.

“La política es un juego de emociones y la televisión es un medio emocional;
por eso es que la televisión se ha vuelto el campo de batalla preferido de los políticos”
(Kyle Roberts, publicista y experto en medios norteamericano)

La controversia sobre la voluntad o no de algunas emisoras para transmitir el debate del domingo 6, ha vuelto a traer a la superficie el tema del uso de la pantalla en la campaña electoral de 2012.

No hace mucho Cuauhtémoc Cárdenas vaticinó que la política mexicana dejaría de ser “la batalla en las bardas” para volverse “la batalla en las pantallas”. La legislación electoral federal vigente hizo que este pronóstico no solamente se volviera cierto, sino también que fuera una realidad exagerada, omnipresente, ineludible para los millones de telespectadores que transitamos en medio de un tsunami interminable de spots, cada corte de cada hora de cada día de transmisión.

Ahora un grupo de especialistas mexicanos en investigación de medios y opinión han montado un sistema para poder valorar las dimensiones de la llamada espotización política y el impacto que tiene en las audiencias electorales. El proyecto se llama Delphos 2012 e integra a varias empresas e instancias que le están dando seguimiento diario a la apabullante presencia mediática de los candidatos y sus partidos; un primer avance de los resultados fue presentado el pasado miércoles 9 de mayo en el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias de la UNAM .

Es ampliamente conocido que en el transcurso del período electoral se transmitirán por televisión más de 40 millones de inserciones promocionales de los contendientes para los puestos de elección popular. A pesar de que aún faltan siete semanas para las elecciones, los registros de Delphos 2012 muestran que la comunicación política ha alcanzado prácticamente a toda persona que tenga un televisor. Las campañas de los candidatos a la presidencia superan los márgenes esperables en cualquier publicidad televisiva, rebasando el 90% de alcance entre el público al que quieren llegar. El problema es que se han transmitido pocas versiones de spots, lo que hace que la frecuencia de ellos llegue a ser altísima, en algunos casos hasta 153 veces desde el 30 de marzo, cuando empezó la campaña propiamente dicha.

Esas cifras exageradas de alcance y frecuencia de los spots constituyen lo que los expertos en medios consideran un desperdicio de comunicación, tal y como si se le siguiera sirviendo agua a un vaso totalmente lleno. Esto provoca un efecto persuasivo contrario al esperado: el espectador se aburre, se molesta, queda harto y a fin de cuentas olvida el mensaje recibido.